REPRESENTASI MASKULINITAS PRIA DALAM IKLAN (Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan L-Men Versi “Men’s Guide” di YouTube)

Iklan berfungsi sebagai sarana promosi untuk menawarkan barang dan jasa, mengalami perluasan menjadi alat untuk menciptakan makna simbolik melalui bahasa dan visualisasi pesan dalam iklan dimana menghasilkan sebuah iklan yang menyampaikan pesan komunikatif dan persuasif. Seiring perkembangan teknologi komunikasi dan informasi mengakibatkan media untuk beriklan semakin beragam. Salah satunya menggunakan media sosial yaitu YouTube. YouTube merupakan media sosial yang paling banyak diakses di Indonesia. Media iklan dapat memberikan gambaran mengenai konsep maskulinitas yang ada saat ini melalui iklan L-Men Men’s Guide. Bagaimana konsep maskunilitas yang dikonstruksikan berdasarkan realitas sosial yang ada dalam masyarakat. Gambaran maskulinitas tersebut direpresentasikan berdasarkan teknik pengambilan gambar, penampilan fisik, ekspresi, pakaian, latar tempat, properti, editing, pemilihan warna, serta pekerjannya. Peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisis semiotika Roland Barthes. Teori yang digunakan adalah Teori Konstruksi Realitas Sosial. Sedangkan, teknik pengumpulan data yang peneliti gunakan adalah observasi, wawancara, dokumentasi, dan literatur. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui makna denotasi, konotasi dan mitos serta representasi maskulinitas yang ditampilkan dalam iklan L-Men versi Men’s Guide. Analisis semiotika dipilih karena penelitian ini mengkaji mengenai mitos dan tanda maskulinitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari tayangan iklan L-Men Men’s Guide mengkonstruksikan bahwa maskulinitas identik dengan merawat kebersihan tubuh, pria yang memiliki otot yang kekar, pria fashionable yang mengikuti trend fashion, pria yang mandiri dan mapan, pria yang berani, suka tantangan dan tidak takut mengambil resiko, pria yang eksis dan populer di media sosial, pria yang menyukai olahraga serta gaya hidup sehat. Dalam tayangan iklan, tidak saja menggambarkan mengenai pria maskulinitas yang cenderung metroseksual. Kata Kunci : Iklan, Representasi Maskulinitas, Semiotika Roland Barthes